2012年11月1日，整合營(yíng)銷(xiāo)概念及4R理論的提出者、來(lái)自美國(guó)西北大學(xué)的唐·舒爾茨教授受邀參加“百度MOMENTS”營(yíng)銷(xiāo)盛典時(shí)，向國(guó)內(nèi)公布了他的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論“SIVA”模型。上期我們講到了一些經(jīng)典的消費(fèi)者模型與我們seo的關(guān)鍵詞策略的結(jié)合，我們來(lái)聊一聊在趨于移動(dòng)化的，百度是如何看待消費(fèi)者模型的。

SIVA模型4個(gè)字母分別代S-解決方案（solution）對(duì)顧客需求的解決法案；I-信息（information）為顧客提供信息；V-價(jià)值（value）為顧客帶來(lái)價(jià)值；A-途徑（access）讓顧客獲取產(chǎn)品的渠道。以百度地圖為例，S過(guò)程(百度地圖標(biāo)注)——I(百度pc搜索，移動(dòng)搜索)——V(商家電話和地址)——A(百度地圖排名)。消費(fèi)者的真實(shí)需求從百度中了解商家信息，然后撥打電話訂購(gòu)，也是從I到A階段的完成。但從解決方案開(kāi)始，順序到入口結(jié)束的完整進(jìn)程，目前只有搜索平臺(tái)能夠完成。解決方案逐步到達(dá)入口是完整的模式，但信息可以直接到達(dá)入口。此外解決方案也可以一步到位到達(dá)入口，促成購(gòu)買(mǎi)。

SIVA模型的重點(diǎn)在于以消費(fèi)者為核心，以搜索引擎的廣泛使用為驅(qū)動(dòng)力，品牌扮演的角色是為消費(fèi)者找到答案。當(dāng)SIVA理論與搜索平臺(tái)結(jié)合，便能為消費(fèi)者提供實(shí)時(shí)的解決方案。信息在不斷更新，以消費(fèi)者希望的方式出現(xiàn)，同時(shí)消費(fèi)者還可以參與進(jìn)來(lái)，去評(píng)估、修改問(wèn)題，以至重新搜索。簡(jiǎn)言之，SIVA理論可以在搜索平臺(tái)上得到完整體現(xiàn)。 SIVA理論從發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者面臨的問(wèn)題出發(fā)，順理成章地為消費(fèi)者找到了問(wèn)題的解決方案，以此來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。這也意味著我們?cè)谶M(jìn)行關(guān)鍵詞策略制定的初期，需要對(duì)用戶(hù)的需求進(jìn)行較為詳細(xì)的考量。

消費(fèi)者購(gòu)物前在線上和線下搜索產(chǎn)品信息花費(fèi)的時(shí)間和精力取決于許多因素，例如，他們對(duì)一個(gè)品類(lèi)已經(jīng)了解了多少、對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品是否感興趣、是否經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品以及決策的重要性如何等。一般而言，消費(fèi)者不會(huì)在低風(fēng)險(xiǎn)、低度介入的品類(lèi)上花費(fèi)太多時(shí)間，他們完全可以在購(gòu)買(mǎi)時(shí)了解產(chǎn)品的所有信息。但對(duì)于高風(fēng)險(xiǎn)、高度介入的品類(lèi)，消費(fèi)者在做出決策前會(huì)投入大量時(shí)間和精力搜集背景信息、考察其他選擇或征求他人的意見(jiàn)。每個(gè)人情況不同、所處環(huán)境不同，具體的決策過(guò)程也千差萬(wàn)別。

通常我們進(jìn)行搜索時(shí)對(duì)于信息的需求如下：

上下文：搜索上下文信息是常見(jiàn)的信息搜索類(lèi)型，用戶(hù)由此可以增加對(duì)主題、話題、狀況或問(wèn)題的整體理解。上下文信息搜索一般是寬泛的、沒(méi)有條理的，在信息搜索的初期尤其如此。一般來(lái)說(shuō)，直到消費(fèi)者開(kāi)始縮小選擇范圍時(shí)，品牌才會(huì)發(fā)揮作用。營(yíng)銷(xiāo)組織必須想方設(shè)法地預(yù)測(cè)消費(fèi)者的興趣，積極主動(dòng)地提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，為消費(fèi)者提供他們所需的信息。

聲譽(yù)信息：搜索聲譽(yù)信息搜索聲譽(yù)信息是指消費(fèi)者了解其他人對(duì)解決方案的看法，例如，征求他人關(guān)于整個(gè)品類(lèi)的意見(jiàn)、詢(xún)問(wèn)他人對(duì)具體品牌的體驗(yàn)或者請(qǐng)別人幫忙判斷兩、三個(gè)供應(yīng)商中的選擇。

從根本上來(lái)說(shuō)，搜索聲譽(yù)信息的過(guò)程是擁有共同興趣和體驗(yàn)的兩個(gè)朋友之間的對(duì)話過(guò)程。消費(fèi)者可以向他們信任的同事和征求意見(jiàn)，例如醫(yī)生、律師或顧問(wèn)，或者閱讀出版物中藝術(shù)批評(píng)家、美食評(píng)論家或書(shū)評(píng)撰稿人的觀點(diǎn)。

所以這也要求我們?cè)趦?yōu)化的過(guò)程中能夠考慮到信息與用戶(hù)的接觸點(diǎn)，特別是上下文信息搜索是一種應(yīng)用得廣泛的信息搜索方式。它對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求、做出適當(dāng)回應(yīng)的能力有很高的要求。營(yíng)銷(xiāo)組織可以利用大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析將不同來(lái)源（網(wǎng)站、社交媒體、視頻、微博等）的行為數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)起來(lái)，從搜索查詢(xún)和用戶(hù)訪問(wèn)的網(wǎng)站中觀察消費(fèi)者的搜索模式，由此比較準(zhǔn)確和具體地推測(cè)出消費(fèi)者尋求的解決方案。SIVA模型與優(yōu)化策略的結(jié)合將形成更為有效的方案，以切合實(shí)際、有意義的傳播方式吸引每個(gè)潛在客戶(hù)。

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