文內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中流行一個(gè)詞叫做story telling，直譯成中文是“講故事”。這個(gè)翻譯放在中文里真是格格不入，因?yàn)樗鼤?huì)使人腦子里跳出不恰當(dāng)?shù)穆?lián)想，其中常見(jiàn)的一個(gè)是：

講故事？是不是編故事忽悠人？

在我們的印象中，故事是小時(shí)候大人哄騙小孩常用的武器，其中不乏小姑娘被怪叔叔哄騙的慘案。所以，講故事，在我們中國(guó)人的腦海里，有點(diǎn)低齡化了，而且含有一定的虛假成分。

我的意思是，不能直接把story telling翻譯成“講故事”。

那么，story telling應(yīng)該怎么翻譯？翻譯這么高難度的事情，我暫時(shí)還辦不到。但是我可以分解一下所謂的“講故事”的含義，如下（在暫時(shí)還沒(méi)有找到更好的翻譯之前，我還是把story telling譯為講故事）：

所謂的講故事，不是編故事忽悠人，而是把自己親身經(jīng)歷過(guò)的事情，和自己想要做的事情，以及自己的想法和愿景，用大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式表達(dá)出來(lái)。

為什么要講故事？

說(shuō)白了，講故事是一種自我的表達(dá)。

為什么要表達(dá)？試想一個(gè)人在一個(gè)宴會(huì)上一聲不吭，不跟別人做任何交流，對(duì)別人愛(ài)理不理，這個(gè)人肯定是會(huì)遭受冷落的，沒(méi)有人愿意搭理他。因?yàn)樗炎约焊艚^起來(lái)了，所以外界的關(guān)系不能接入到他的里。

相反，樂(lè)于表達(dá)的人，別人起碼能夠了解他，有一部分志趣相投的人會(huì)與他進(jìn)一步交流。聊得來(lái)了，繼續(xù)做生意甚至做朋友，反正發(fā)展的機(jī)會(huì)可能多了。

所以，一個(gè)公司或者個(gè)人，表達(dá)的意義是要被發(fā)現(xiàn)、被了解、被建立聯(lián)系、被建立信任、被合作和互利共贏。

建立聯(lián)系和信任感之后，當(dāng)然會(huì)開(kāi)始謀求發(fā)展了。一群人混在一起的初衷都是為了交換資源，包括情感資源和物質(zhì)資源。公司這種“不盈利去死”的機(jī)構(gòu)，當(dāng)然會(huì)更加饑渴地尋找合作機(jī)會(huì)和合作方式。

這是表達(dá)的意義，也是講故事的意義：被發(fā)現(xiàn)-被了解-建立聯(lián)系-建立信任–交換資源。不講故事，連被發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。

當(dāng)我們講故事時(shí)，我們?cè)谥v什么？

講故事是一種表達(dá)，那要表達(dá)什么呢？一般要講的故事有以下幾類(lèi)：

1、大品牌故事

是那種一路走來(lái)的故事，通常是一個(gè)綜合性的品牌故事，記錄企業(yè)從起步走到現(xiàn)在的各種歷史性時(shí)刻。香奈兒的品牌故事很值得參考，分為12章，在現(xiàn)在的官網(wǎng)上以視頻的形式播放。在這種故事中，創(chuàng)始人個(gè)性、大事記這兩樣?xùn)|西是主角。比如創(chuàng)始人開(kāi)始是抱著什么信念開(kāi)始這個(gè)企業(yè)的、logo是怎么設(shè)計(jì)出來(lái)的、產(chǎn)品主色調(diào)的緣由、在哪里開(kāi)了第N家店等等，整個(gè)故事是由一個(gè)個(gè)里程碑串聯(lián)起來(lái)的。

2、傳播型故事

有些企業(yè)沒(méi)有香奈兒那么悠久的歷史，難道沒(méi)有故事可講了嗎？老企業(yè)有老企業(yè)的講法，新企業(yè)和新產(chǎn)品也可以有很完美的故事，看你怎么切入了。比如，褚橙的故事是一個(gè)典型的例子。以褚時(shí)健的傳奇人生為線索，加上十年磨一劍的毅力，很多人首先被這個(gè)故事打動(dòng)了，至于橙子味道怎么樣，當(dāng)然要買(mǎi)一箱嘗嘗才知道。至于這樣的故事能夠流傳多久，誰(shuí)也不能下定論。

3、風(fēng)格塑造型故事

有些故事是為了塑造自己的風(fēng)格，走差異化路線。人們只要一想到某種風(fēng)格，會(huì)馬上想到這個(gè)品牌。例如中國(guó)的白酒分很多種，不同白酒品牌會(huì)有不同的特色。洋河是綿柔的味道、古井是年份的味道、種子是柔和的味道、口子是窖藏的味道、迎駕是生態(tài)的味道、景芝是芝麻香的味道，你能想到的品牌都有一種獨(dú)特的味道，味道體驗(yàn)越清晰的品牌其發(fā)展往往越好。

4、見(jiàn)微知著的小故事

有些故事會(huì)從一些小細(xì)節(jié)入手，非常碎片化，但是能達(dá)到見(jiàn)微知著的效果。別人看到這個(gè)細(xì)節(jié)，能感受到你的企業(yè)形象。比如谷歌的logo改動(dòng)故事，不是什么大改動(dòng)，而是把“Google”中的字母“G”往上移了一個(gè)像素，字母“L”往下移了一個(gè)像素。故事起個(gè)標(biāo)題“99.9%的人都沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的改動(dòng)”。我不知道哪個(gè)妖精能看出來(lái)，這根本是肉眼沒(méi)法辨識(shí)的，谷歌把這個(gè)故事講出來(lái)，是要展現(xiàn)很一絲不茍、精益求精的形象。

為什么要講一些自己私人的故事？

一些行業(yè)名人不僅發(fā)布他們的權(quán)威文章，而且會(huì)發(fā)布一些很碎片化的生活片段。比如吃什么大餐了，近看了什么書(shū)，孩子出生了，跟哪位大牛吃飯了等等。發(fā)文章可以樹(shù)立形象，但是發(fā)一些生活瑣事到底是為啥呢？

有些人會(huì)把這種行為理解為自戀、自大、自我標(biāo)榜、高調(diào)、裝逼……其實(shí)，有這些想法的人一定不是他們的真用戶。真正的用戶不僅希望從他們身上得到資源和知識(shí)，還會(huì)關(guān)心他們的個(gè)人動(dòng)態(tài)和日常生活。因?yàn)槌藢W(xué)習(xí)，他們還看重這一段關(guān)系。這種關(guān)系如果轉(zhuǎn)移到品牌上，是所謂的忠誠(chéng)度了。

個(gè)人也可以形成自己的品牌，像微信公眾平臺(tái)說(shuō)的，再小的個(gè)體，也有自己的品牌。只不過(guò)個(gè)人品牌跟企業(yè)品牌相比，更加有人情味，互動(dòng)方式更加靈活。個(gè)人走的是社交路線，注重互動(dòng)；企業(yè)走的是媒體路線，注重表達(dá)和傳播。

那些在朋友圈分享自己的生活信息的人才是真正懂得互聯(lián)網(wǎng)思維的人，因?yàn)樗麄兂晒Φ匕炎约旱纳畛B(tài)搬到了網(wǎng)上，在網(wǎng)上打造了一個(gè)品牌形象。企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)的地方是他們那種“隨時(shí)隨地講故事”的模式，用持續(xù)不斷的故事去滋養(yǎng)你的圈子，讓你的用戶時(shí)時(shí)刻刻能夠感受到你的存在。不知不覺(jué)中，你的形象會(huì)潛移默化地打進(jìn)用戶的腦子里。當(dāng)哪你突然停止發(fā)布內(nèi)容的時(shí)候，他們腦門(mén)上會(huì)冒出一個(gè)疑問(wèn)：發(fā)生什么事了？。

飯可以亂吃，故事不可以亂講

說(shuō)錯(cuò)話這種事可大可小。一個(gè)普通人很難因?yàn)橐痪浜迷挾t遍大江南北，但是一個(gè)名人可能因?yàn)橐痪鋲脑挾u(yù)掃地。我們?cè)谥v故事的時(shí)候，表達(dá)的方式不對(duì)或者表達(dá)了不該表達(dá)的東西，可能讓品牌形象掉得一塌糊涂。例如，某個(gè)文化機(jī)構(gòu)10個(gè)字的宣傳口號(hào)中出現(xiàn)了兩個(gè)錯(cuò)別字，這笑話可鬧大了。

故事不可以亂講的含義，除了要求控制好自己的主動(dòng)發(fā)布之外，也要避免留下別人給你亂講故事的把柄。每一種企業(yè)行為都是一種表達(dá)，既有主動(dòng)表達(dá)，也有被動(dòng)表達(dá)。被動(dòng)表達(dá)你不能完全控制被動(dòng)表達(dá)，但是你必須進(jìn)行正面的引導(dǎo)。

例如，汶川地震的時(shí)候，堂堂萬(wàn)科帝國(guó)只捐款50萬(wàn)，這種引起公憤的行為，當(dāng)然全國(guó)上下罵聲一片。這種罵聲是的被動(dòng)表達(dá)，會(huì)嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)形象的。捐款太少是表達(dá)的引子，如果一開(kāi)始大方一點(diǎn)，是一種正面引導(dǎo)，即使沒(méi)有贊譽(yù)，也起碼不會(huì)引來(lái)罵聲。

講故事是在累積品牌資產(chǎn)

一則病毒性視頻可能會(huì)在整個(gè)地球瘋轉(zhuǎn)，某個(gè)人或者某個(gè)品牌可能會(huì)借這種機(jī)會(huì)一炮而紅。但是如果你不能去維持這種紅熱的狀態(tài)，很快又會(huì)冷卻下來(lái)，曇花一現(xiàn)而已。講故事應(yīng)該像廣告轟炸一樣，不求轟轟烈烈，但一定要持續(xù)不斷，鍥而不舍。

腦白金、加多寶的廣告也是經(jīng)過(guò)多年持續(xù)不斷的狂轟濫炸才打進(jìn)我們的腦子里的。相比而言，講故事的好處是可以附帶更多的價(jià)值，更容易被用戶接受。而且故事是通過(guò)厚度的累積對(duì)人產(chǎn)生潛移默化的影響的，廣告則是一種野蠻的洗腦術(shù)。通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的、不同形式的故事積淀，品牌的形象會(huì)悄悄地在用戶的腦子里形成了。所以，故事是一種品牌資產(chǎn)。講故事相當(dāng)于在給自己播種。

互聯(lián)網(wǎng)打破了時(shí)間和空間的限制，渠道多、形式豐富、保存時(shí)間長(zhǎng)，為講故事提供了極大的便利。所以，你不把自己晾到互聯(lián)網(wǎng)上去，幾乎等于自尋短見(jiàn)，這可能是大佬們說(shuō)的“互聯(lián)網(wǎng)正在加速淘汰傳統(tǒng)企業(yè)”吧。其實(shí)傳統(tǒng)企業(yè)不一定會(huì)被淘汰，被淘汰的是那些在網(wǎng)上找不到任何痕跡的企業(yè)。故事要持續(xù)不斷地講才有你生存的位置。

來(lái)源：張颯

推薦閱讀